Chef
de publicité
Fiche réalisée par Elodie Majester et Aurélie
Dumonteil
(Promotion 2005/2006)
Historique et évolution
L'enseignement d'Octave Jacques Gérin (publicité
suggestive), à travers son Précis intégral
de la publicité (1917), ses cours dans les écoles
de commerce et à l'Ecole technique de publicité,
son exemple professionnel ont été primordiaux
puisqu'il a formé les chefs de publicité des
grandes sociétés actifs dans les années
1930, période à partir de laquelle apparaissent
des agences de publicité en France.
Le métier de chef de publicité a connu son plus
grand essor pendant les heures de gloire de la publicité,
les années 1980. Cela s’est accentué vers
la fin de ces années. Le rapport communication-publicité
s’est intensifié, et cela a amené le chef
de publicité à avoir un rôle primordial.
En effet, les agences ont dû, à ce moment, élargir
la gamme de leurs services : cela allant de la communication
jusqu’à la publicité.
Situation dans l’agence
Le chef de publicité est un intermédiaire direct
entre l’annonceur et l’équipe créative.
Dans une grande structure, il est placé sous l’autorité
hiérarchique du Directeur Commercial ou même
du Directeur de Clientèle.
Dans une petite agence, le chef de publicité est une
personne autonome et très proche du processus de création.
Descriptif et missions
En effet, il est l’homme qui fait l’interface
entre les différentes équipes pour mener à
bien une campagne publicitaire. De même, il est le représentant
de l’agence vis-à-vis du client. Il doit donc
trouver des compromis entre les exigences des clients et l’imagination
des créatifs, cela, tout en respectant les délais.
(ingratitude de la mission)
Il intervient donc dès le début de la campagne,
dans la rencontre avec le client (définition des attentes,
du budget, étude de l’environnement, …)
jusqu’à la mesure des retombées.
Tout d’abord, le chef de publicité doit effectuer
un travail commercial. Il entre en contact avec l’annonceur
(le client) pour connaître ses besoins et définir
des objectifs (brief). Ils établissent ensemble le
budget qui sera imparti à la campagne, ce qui doit
permettre au chef de publicité de fournir une enveloppe
budgétaire provisoire. Il réunit par la suite
le maximum d’informations concernant le produit et son
environnement (circuit de distribution, marché, histoire,
clientèle, concurrents ). Il conçoit et propose
une stratégie de campagne à son client et négocie
les budgets.
Au sein de l’agence, le chef de publicité présente
son projet aux équipes créatives. La stratégie
créative ne doit pas pour autant inonder les créatifs
d’informations, ce qui reviendrait en somme, à
les induire en erreur.
Les informations délivrées doivent être
essentielles, concises, pour donner une direction précise
à leur travail.
Il fait effectuer plusieurs études afin de cerner tous
les enjeux de son projet.
Une fois le feu vert remporté, il supervise le travail
des créatifs et pilote l’exécution de
la campagne.
Il organise une réunion de pré production afin
de veiller au respect des termes du contrat. Il n’est
pas rare que l’annonceur soit convié au tournage
d’un spot afin de valider en direct des éventuels
changements.
C’est à lui enfin, de vérifier les films
d’une annonce avant de les envoyer chez les différents
supports.
D’autre part, il assume les relations avec le client
durant toute la réalisation de la campagne. Il est
aussi un gestionnaire et s’emploie à ne pas dépasser
les budgets. Si le cas venait à se produire, il doit
justifier tous ses dépassements.
Compétences et profil
Les qualités essentielles du chef de publicité
sont multiples, mais une forte sensibilité à
la culture est primordiale. La profession exige un excellent
relationnel et l’envie de convaincre, sans oublier la
rigueur et la ténacité.
Un bon chef de pub doit être dynamique et faire preuve
de souplesse.
Il doit s’adapter avec réactivité et rapidité
aux différentes évolutions et aux différents
changements (positifs et négatifs) qu’il pourrait
rencontrer.
Il doit avoir un bon contact avec l’annonceur et un
esprit d’équipe, étant donné qu’il
a le rôle d’interface entre les différents
services de l’agence.
Enfin, il doit être doté d’un bon sens
de l’organisation.
Salaires et statistiques
Il faut savoir que le salaire du chef de publicité
est moins élevé que dans d’autres métiers
de la publicité. La fourchette de salaires varie de
18 000 € à 30 000 € bruts annuels en début
de carrière et de 29 000 € à 36 000 €
pour un cadre confirmé.
Les statistiques de 2003, nous confirment cette estimation,
puisque le salaire moyen d’un chef de publicité
confirmé varie de 30 000 € à 32 500 €.
On peut aussi constater, que le métier de chef de publicité
bénéficie (tout comme le métier de commercial
auquel il est assimilé) de primes qui varient suivant
l’importance des budgets qu’il emporte, mais aussi
suivant le nombre de clients qu’il permet à l’agence
d’avoir.
De plus, une évolution de ces primes peut être
constatée suivant l’ancienneté du chef
de publicité qui peut être assimilé à
un cadre.
(Site Internet toutsurlacom.com et phosphore)
D’une manière générale, sachant
que le chef de publicité a sa place principalement
dans une agence de publicité (parmi les différents
métiers qui existent), il est possible de remarquer
que ces agences ont apprécié une importante
évolution de leur marge brute. Notons que dans les
années 94/95, l’évolution de la marge
brute des agences de publicités fût de 4,9 %,
alors qu’en 2000, elle fût de 16,5 %. (suivant
le site Internet de l’AACC)
Le chef de publicité étant assimilé cadre
après plusieurs années d’expérience,
on peut observer que les cadres en 2003, constituaient 65,70
% des agences.
Plus précisément, le secteur commercial dans
l’agence en 2003, constituait, lui, 33,80 %. (suivant
le site Internet de l’AACC)
Les entreprises qui recrutent sont :
• les agences (44 % des postes)
• les entreprises de presse et quelques sociétés
d'affichage pour leur régie intégrée,
ainsi que les régies publicitaires autonomes des journaux,
radios ou télévisions (28 % des postes)
• les annonceurs (28 % des postes)
Bibliographie et webographie
• Les Métiers de la Publicité, L’ETUDIANT
• Site Internet : www.toutsurlacom.com,
CB NEWS
• Site Internet : www.phosphore.com
• Site Internet : www.aacc.com
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