Concepteur
rédacteur
Fiche réalisée par Arnaud Meyzen et Thomas Lemaire
(Promotion 2005/2006)
Dans une création, "le texte guide la perception
de l'image, l'image doit donner du sens au texte". (J.
Séguéla)
Historique et évolution
Depuis l’avènement du team créatif sous
Bill Bernbach, le secteur s'est professionnalisé. Si
le métier comptait hier encore d'anciens journalistes
et professeurs en mal de reconversion, ils sont désormais
de plus en plus rares à figurer dans les rangs.
Mais aujourd’hui la notion de conception rédaction
originelle perdure-t-elle ; concepteur ou simple rédacteur
? Dans de plus en plus d'agences, le concepteur rédacteur
devient simple rédacteur. Il arrive même que
le directeur artistique se retrouve seul.
On constate que de plus en plus les messages disparaissent
au profit du visuel.
Situation dans l’agence
Toutefois dans la plupart des cas, le concepteur rédacteur
et le directeur artistique forment le team créatif
qui travaille aussi avec le directeur de création,
le chef de publicité et le planeur stratégique
:
- le directeur de création et le chef de publicité
doivent manager et guider le team sur le briefing création.
- Le planeur stratégique informe le concepteur rédacteur
sur l'univers créatif, sur les tendances du projet
sur lequel il travaille.
Descriptif et missions
Le concepteur rédacteur crée des messages publicitaires
et biens d'autres actions de communication pour les annonceurs.
C'est un spécialiste du texte, qui doit avoir le sens
des mots et de la formule choc, mais c'est également
un créateur qui s'appuie sur les modes, les goûts
du public et les phénomènes de société.
Sa tâche est de rédiger les différents
textes des messages publicitaires (annonces, affiches). Il
a la charge de la rédaction des textes, des communiqués
à la radio ainsi, que des scénarios, des dialogues
de films et des spots publicitaires. Il doit aussi souvent
rédiger des plaquettes pour des entreprises, rôle
qui s'éloigne de son métier de concepteur.
Il doit de plus en plus avoir une logique commerciale en cela
il doit savoir vendre son idée.
L'association du concepteur rédacteur et du directeur
artistique est plus qu'un simple team, c'est un véritable
moteur créatif ; le texte et l'image sont complémentaires
dans la création.
En sa qualité de concepteur, le concepteur rédacteur
se doit d’être en amont du processus de création
de la future publicité. Il doit donc faire émerger
les mots, les idées, les concepts qui guideront la
création ; il est censé l’amorcer. Ses
idées vont alors directement influencer le travail
du team créatif.
Après avoir pris connaissance du briefing, le concepteur
rédacteur va lancer un premier jet très large
d’idées. Va alors s’opérer une sélection
personnelle de ses concepts. Puis plusieurs points créatifs
en interne feront peu à peu ressortir les meilleurs
d’entre eux. Enfin, une présentation finale est
faite au chef de publicité et au directeur de création
qui vont, à leur tour, rejeter ou valider les concepts,
avant que la meilleure des créations ne soit présentée
à l’annonceur. Rappelons, pour illustrer ces
étapes, la formule chère à Bill Bernbach
: "la publicité n'est pas une science, c'est un
art".
Néanmoins les créatifs, et particulièrement
le concepteur rédacteur doivent avoir constamment en
tête le discours de l’annonceur (à savoir
les cibles, le ton, le positionnement fixés dans le
briefing) pour se lancer dans sa recherche créative.
En cela, il a une approche plus commerciale qu’artistique.
Le fait d’être cadré, de travailler avec
des contraintes a pour effet que les créatifs se sentent
plus inspirés. Il ne faut pas oublier qu’un créatif
n’est pas un créateur.
Compétences et profil
Le concepteur rédacteur doit se munir d’une bonne
connaissance du langage et d’une excellente culture
générale.
Ouvert d'esprit, il est doté d’une excellente
faculté d'adaptation. Aussi il est capable d’appréhender
toute sorte de campagne.
Vif d'esprit, réactif mais réfléchi -
il est intéressant à ce propos de noter le paradoxe
entre la réflexion et la spontanéité
-, le concepteur rédacteur doit savoir rebondir et
savoir prendre du recul sur ses créations pour pouvoir
sans cesse se renouveler.
Il doit faire preuve d'imagination, de curiosité et
d’humour. Désireux d'apprendre sur la société
et son époque, il est en quête constante d'originalité.
A l'affût des dernières tendances, il doit s'inscrire
dans l'air du temps, voire même l'anticiper.
Doté d'une capacité d'analyse et de synthèse,
il est censé être à même d'interpréter
les données concernant le marché pour en tirer
des arguments vendeurs.
Mais il doit aussi savoir gérer ses frustrations. En
recherche permanente d'une idée neuve, le concepteur
rédacteur peut se sentir frustré par la frilosité
ambiante de certains annonceurs. Il considère alors
que sa créativité est bridée.
La profession peut parfois souffrir d'un manque de reconnaissance,
a contrario du directeur artistique qui est davantage mis
sous les projecteurs. Le concepteur rédacteur n'aspire
pas pour autant au succès public mais il porte en lui
l'espoir que sa création s'inscrive dans la durée,
dans la pérennité. Cela paraît paradoxal
car la publicité est éphémère.
Enfin, le métier est constamment sous-pression avec
une exigence d'efficacité qui plane comme une "épée
de Damoclès". Le concepteur rédacteur doit
donc savoir gérer la compétition et la tension
au quotidien.
Salaire et statistiques
Le salaire est de 52 400 à 88 800 euros bruts annuels
en fin de carrière.
En agence, la fonction création permet d’évoluer
au bout de quelques années vers des postes de directeur
de la création.
Après un stage et une période en qualité
d'assistant, les débutants accèdent aux fonctions
de junior puis de senior.
Le métier tend à se féminiser. Il est
attractif et pourtant peu connu du grand public.
Le concepteur rédacteur peut se mettre à son
propre compte ; on parle de free lance.
C’est une profession où la reconversion est possible
(ex : Beigbeder reconverti en écrivain et critique
littéraire).
Bibliographie et webographie
« 99 francs » de Frédéric Beigbeder
« disruption live » de Jean-Marie Dru
CB News et Stratégies
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