Directeur
de création
Fiche réalisée par Gaelle Guillot (Promotion
2005/2006)
On peut dire qu’un directeur de création et qu’un
directeur commercial gèrent tous deux des enjeux stratégiques.
Avec des priorités qui seront parfois divergentes,
ils exerceront leur talent dans deux domaines différents.
Le directeur de création se chargera du respect de
la ligne artistique de l’agence pour laquelle il travaille,
en contrôlant les créations à destination
de l’annonceur. Pour sa part, le directeur commercial
prendra soin de défendre les intérêts
de l’annonceur au sein de l’agence. A ce titre,
ils font l’intermédiaire entre le pôle
créatif et l’annonceur. L’un va guider
l’orientation créative et l’autre va faire
en sorte que les créations aillent dans le prolongement
de la stratégie marketing et de communication définie.
Même si parfois des conflits d’intérêt
éclatent, ils visent toujours le même objectif
: une campagne réussie qui se traduira par la satisfaction
de l’annonceur.
Historique et évolution
Au commencement, la création était l’affaire
d’une seule personne ; l’affiche allant naturellement
vers l’affichiste.
Au cours du 20e siècle, bon nombre de facteurs ont
concouru à modifier cet état de fait. Tout d’abord
grâce aux évolutions technologiques, économiques
et sociologiques, les médias et avec eux leurs espaces
d’insertions publicitaires se sont développés.
Donc après les médias historiques -la presse
et l’affichage-, sont apparus de nouveaux canaux de
diffusion plus jeunes comme la radio, le cinéma, la
télévision et plus récemment l’internet.
Durant cette période, le style américain influence
beaucoup la publicité et contribue à son développement
: en 1965, la France se situe au sixième rang des dépenses
publicitaires mondiales. La fonction du publicitaire évolue
alors peu à peu, car elle doit s’adapter à
ce contexte.
La création en agence trouve alors une nouvelle organisation
avec le team créatif de Bill Bernbach.
Ainsi la création n’est plus du ressort d’un
individu mais au contraire d’une équipe animée
et coordonnée par un directeur de la création.
Situation dans l’agence
Au sein d’une agence, et selon sa dimension, on peut
retrouver jusqu’à cinq départements différents
: le pôle commercial, le pôle études/planning
et stratégie, le pôle création, le pôle
média et le pôle production.
Le directeur de création est le responsable du pôle
création. Comme décrit dans sa mission, il travaille
avec des teams créatifs (leur nombre peut varier selon
la taille dans l’agence). Il travaille aussi étroitement
avec le planeur stratégique, lorsqu’il y en a
un dans l’agence.
Descriptif et missions
Il assure principalement des fonctions d'encadrement en conduisant
les relations entre l’équipe commerciale et l’équipe
créative. Il a la responsabilité complète
du projet créatif.
D’un point de vue général, les principales
missions d’un directeur de création sont l’étude
et la recherche des informations qui conditionnent la création
ou l'exécution de la commande.
Il supervise la réalisation de tous les travaux préparatoires
et essais nécessaires : esquisse, pré projet,
prémaquette, choix des supports, choix des techniques
ou du style. Et enfin il vérifie la qualité
du travail et sa conformité au projet initial avec
le responsable ou le client, pour effectuer les modifications
ou corrections éventuelles.
Mais sa tâche débute avec la réalisation
d’un premier brief destiné aux créatifs
de l’agence (Directeur Artistique et Concepteur-Rédacteur).
Ce brief est différent de celui du directeur commercial
et permettra à l’équipe créative
de prendre une bonne orientation. A partir de là, les
teams créatifs vont travailler sur les projets en suivant
les directions du directeur de création. Plusieurs
réunions vont avoir lieu, pour constater l’avancement
du travail et sélectionner les meilleures idées.
Une fois un ou plusieurs concepts sélectionnés,
il suit l’avancement du travail toujours en collaboration
avec l’annonceur.
C’est également lui qui présentera la
création devant l’annonceur. Il devra la justifier
et la défendre pour mieux la vendre.
Compétences et profil
La toute première chose que le directeur de création
doit avoir c’est une solide expérience en tant
que concepteur rédacteur ou directeur artistique. Possédant
de solides notions d'arts graphiques, il doit disposer aussi
d’un excellent niveau de culture générale.
Il doit aimer travailler en équipe et savoir prendre
des responsabilités.
Il doit être bon orateur. Ayant d'excellentes connaissances
du langage et de la psychologie de la vente, il sait associer
disponibilité, fiabilité, réactivité
et ténacité.
Compte tenu de l’internationalisation des agences, la
maîtrise parfaite de la langue anglaise s’impose.
Salaires et statistiques
(Magazine CB news Juillet 2002)
La moyenne des salaires pour l’année 2002 était
de 118 000 € bruts annuels (hors primes).
Les directeurs de création sont, dans la plupart des
cas, d’anciens créatifs : environ 60% sont passés
par le poste de Concepteur Rédacteur et 40% par celui
de Directeur Artistique.
Le pôle création en agence représente
environ 26.20% en 2003 de l’effectif contre 33.80% en
2003.
Bibliographie
Les métiers de la pub et du marketing - Editions Studyrama
Jeunes
Le publicitor - Bernard Brochand
Le saut créatif - Jean-Marie Dru
La Disruption - Jean-Marie Dru
La publicité - Jacques Séguéla
Webographie
www.anpe.fr
www.ucad.fr
www.aacc.fr
www.museedelapub.fr
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