Planneur
stratégique
Fiche réalisée par Emilie Sissoko et Claire
Mariat
(Promotion 2005/2006)
Pour s’assurer de la réussite d’une campagne,
il est nécessaire de mettre en place une stratégie,
et ensuite de planifier cette campagne. Le planneur stratégique
est l’acteur principal de cette planification stratégique…
Historique et évolution
Le planning stratégique était, à l’origine,
complètement intégré au service études.
Cela ne fait qu’une dizaine d’années que
l’on parle en France de planning stratégique.
Ce métier est né dans les agences londoniennes
(c’est l’agence BMP - Boase Massimi Pollit
- qui mit au point une méthodologie originale
en matière de création publicitaire appelée
« planning ». Depuis, cette nouvelle approche
s’est développée dans les grandes agences).
Cette profession tend à devenir quasi-incontournable
dans les grandes agences et dans d’autres domaines (comme
par exemple le groupe Prisma Presse).
Aujourd’hui, le planning stratégique, après
s’être démarqué de la fonction études
au sein de l’agence, est devenu une fonction à
part entière. Certes, le planning stratégique
est encore peu répandu dans l’hexagone mais face
à la complexification du comportement des consommateurs,
des stratégies de marques… le métier est
en pleine expansion.
Cette fonction peut comprendre des planneurs stratégiques
juniors puis seniors managés par le directeur du Planning
Stratégique.
Poser ses marques lors de stages dans le service de planning
stratégique peut donner suite à une embauche.
Descriptif et missions
Le planneur stratégique est le premier à intervenir
dans la longue chaîne de création qui aboutira
à la réalisation d’une publicité.
Comme son nom l’indique, il est avant tout un stratège,
c’est-à-dire que son rôle est de préciser
les grandes orientations : en amont sur le produit et ses
développements, et en aval, sur la campagne de communication
la plus adaptée pour toucher la cible visée.
Il doit ensuite planifier ces actions.
Son rôle est d’étudier les comportements
du consommateur face à la marque qu’il doit «
servir ». Pour cela, il analyse préalablement
la marque, son univers, ses concurrents et leur communication
afin de déterminer son positionnement.
Il doit donc observer : il est forcément pragmatique.
Sur le terrain, il observera les consommateurs ; et aussi
enquêter en interrogeant des spécialistes (sociologues,
patrons d’entreprises…) et les consommateurs afin
d’expliquer les divers phénomènes de société
et ensuite orienter la création d’une campagne.
Ses outils sont donc les tests, les enquêtes marketing…
mais aussi, et surtout l’observation in situ.
« Il se doit d’anticiper les tendances et les
comportements, les comprendre afin de mieux les utiliser »
(Guillaume Bilheude, Ogilvy & Mather, article paru dans
Cab In de sept/oct 2006).
La veille économique, marketing des marchés
et analyses stratégiques lui permettront de définir
les différents paramètres qui rendront une campagne
de communication efficace. Il met en avant les éléments
essentiels de la marque.
Il est en contact permanent avec les commerciaux et les créatifs
et joue donc un rôle d’interface entre ces deux
pôles de l’agence.
Il interviendra :
- en amont dans un cadre prospectif avec les commerciaux (et
l’annonceur). Le but est de définir les caractéristiques
techniques du produit (et son développement) afin qu’il
réponde le mieux possible aux attentes du consommateur
;
- et en aval en éclairant les créatifs sur les
pistes à suivre pour permettre à la campagne
d’être efficace (il doit aider les créatifs
à toucher la bonne cible de la meilleure manière
possible).
Compétences et profil
Devant coller et sentir les tendances, ce stratège
présente un certain nombre de compétences indispensables
:
- la rigueur, car l’étude reste le pilier principal
de sa fonction. Synthétique et critique, ses conclusions
doivent être pertinentes et argumentées.
- l’ouverture d’esprit, la curiosité, le
bon sens, l’imagination seront ensuite nécessaires
pour enrichir ses observations et les rendre le plus pertinentes
possibles.
Pour "humer" les tendances, il est nécessaire
qu’il soit au courant de l’actualité cinéma,
de la littérature (…etc…) ainsi que des
tendances sociétales.
Intrinsèquement à sa fonction "études",
le marché et son environnement n’ont pas de secrets
pour lui car son jugement sur le positionnement de la marque,
et du produit doit être le plus adéquat sur un
marché de plus en plus concurrentiel.
Pour conserver une certaine objectivité, le planneur
stratégique doit se remettre en question et être
animé d’un enthousiasme sans failles pour défendre
ses opinions et conclusions auprès des commerciaux.
En bref, il faut aimer découvrir de nouveaux univers,
apprendre, comprendre, analyser et observer les comportements
des consommateurs. Etre souple, critique, convaincant et convaincu,
et parfois impertinent, sont les qualités indispensables
que doit posséder un planneur stratégique.
De plus, il faut avoir quelques bases de psychosociologie
afin d’appréhender et d’anticiper au mieux
les comportements du consommateur.
La dimension observation et découverte de ce métier
rendent indispensables l’ouverture d’esprit, qui
aura été développée par des parcours
et des voyages enrichissants.
Salaires et statistiques
Le planneur stratégique junior peut débuter
autour de16 800€ bruts annuels, le senior peut espérer
gagner entre 45 600 et 64 800€.
Les pontes en planning stratégique peuvent gagner jusqu’à
9000€ par mois !
(Sources : « Les métiers de la communication
» ainsi que le site Internet de France 5)
Bibliographie du planneur stratégique
Livres :
Nicolas Riou, Pub fiction.
Gérard Mermet, Francoscopie 2003.
Stephen Brown, Postmodern marketing.
Bernard Cova, Le lien, nouveau moteur de la consommation.
Firat et Venkatesk, potsmodernity : the age of marketing.
Julien Lervy et Romain Laufer, postmodern marketing as a pleonasm
and liberatory as improbable.
Jacques Lendrevie et Bernard Brochard, Le publicitor., Editeur
Dunod.
Henry Mintzberg, Grandeur et décadence de la planification
stratégique, Editeur Kogan Page
Naomi Klein, No logo, Babel 2001.
Régine Vanheems et Nathalie Guichard, Comportement
du consommateur, Bréal.
Régis Debray, Cours de médiologie générale,
Folio essais 1991
Nicole Aubert et coll., L’individu hypermoderne, Erès
2004-09-06
Bernard Cathelat, Le retour des clans.
Tous les livres expliquant les phénomènes sociologiques
d’actualité.
Presse :
Il doit être au courant de l’actualité,
donc lire l’essentiel de la presse.
Stratégies.
CB News.
Organisations.
Newsletter d’Intermédia pour le région
Rhône-Alpes.
Web :
www.comanalysis.ch
www.comanalysis.ch/ComAnalysis/Publication1.htm
www.infopress.com
www.infopresse.com/journeeinfopresse/hommes/
www.manageris.com
www.manageris.com/all/goulp/pro/com70b
www.journaldunet.com
Interview de Nicolas Riou :
www.journaldunet.com/0106/010601unhomme.shtml
mtn-cremli.ac-nice.fr
mtn-cremli.ac-nice.fr/btscom/resource/startup.htm
www.aacc.fr
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